展示会やMA、Web広告・サイト制作など、やってはみたけど成果につながらない――。

そんなマーケティング担当者様の悩みを解消すべく、各施策を成功させるための秘訣を解説します。

はじめに

インターネットでの情報発信が当たり前になった今、従来のオフラインマーケティングに加え、Webでの集客が定着化しつつあります。そのため、展示会やセミナーなどの「オフライン施策」と、Web広告やMAツールなどの「デジタルマーケティング」に、両輪で取り組まれているマーケティング担当者様も多いかもしれません。

ただ、「MAを導入してみたものの、うまく活用できていない」「Web広告やWebサイトから、ほとんど集客できていない」といった悩みの声もたびたび聞かれます。実はこうした失敗には、ある共通した”課題”があるのです。そこで今回は、マーケティングの各施策にありがちな失敗例を取り上げながら、それぞれの改善点を解説。マーケティング施策全体を通して、成果を高めるための秘訣・ポイントを分かりやすく紹介します。

こんな失敗ありませんか？

◆MA（マーケティングオートメーション）

□　「なんとなく導入されたまま、うまく機能を使いこなせていない」

□　「使ってはいるものの、商談の安定供給・売上への貢献といった成果につながっていない」

◆展示会

□　「ブースを出展したが、期待したほど人が集まらなかった」

□　「名刺獲得はできたが、それ以降の成果につながらなかった」

◆Webサイト

□　「自社のコーポレートサイトやサービスサイトはあるが、訪問数が伸び悩んでいる」

□　「一定の流入数はあるものの、問い合わせや購入につながっていない」

◆Web広告

□　「Web広告を出稿したものの、思うように問い合わせや購入が伸びない」

□　「Web広告を出稿したところ、獲得単価が想定の何倍も高く費用対効果が悪い」

どれか一つでも当てはまった方は、ぜひ次のページへとお進みください。

MA・展示会・Webサイト・Web広告の4つにわけて、それぞれ失敗の原因を解説します。

失敗の理由（MA編）

◆MA活用の目的・ターゲット設定があいまいになっている

原因のひとつとして、MAの導入自体が目的になってしまい、成果を測れていないケースが考えられます。まずは、「営業へリードを○○件パスする」といった具体的な目的と目標を決めるようにしましょう。また、MAで見込み顧客に最適なアプローチを図るには、製品・サービスのターゲットを明確化する必要もあります。ペルソナを細かく考え、カスタマージャーニーマップで購入までの導線を入念に設計することが大切です。

◆マーケティング組織が整っていない

そもそもマーケティング全体の組織が整っていないと、MAは効果が発揮されません。まずは「リードジェネレーション（潜在顧客の獲得）」→「リードナーチャリング（見込み顧客の育成）」→「リードクオリフィケーション（ホットリードの選別）」という工程を意識し、人的リソースを配分しましょう。そして、マーケティング・インサイドセールス・営業がそれぞれ自身の役割を理解し、連携できるような体制にしておく必要があります。

◆集客用のコンテンツが充実していない

同一のメールを使いまわしたり、Webサイトの情報が不足していたりと、コンテンツが足りない状態ではリード育成も難しいです。そのため、ターゲットの関心フェーズに合わせてコンテンツを用意するようにしましょう。例えば、自社サイトにE-bookを配置したり、メルマガ用の製品資料をつくったりという工夫も有効です。

失敗した理由（展示会編）

◆事前の集客が不十分になっている

現地での集客だけでは、思うようにブースへ誘引できないことも多いです。そのため、事前の集客にも力を入れるようにしましょう。例えば、自社ホームページや特設サイト、DMや案内状・メールなど多角的にアプローチを行う必要があります。また、DMはやみくもに送るより、確度の高そうな相手を選ぶことも有効です。

◆ターゲットと商材を絞れていない

せっかくの展示会なので、「あれもこれも」と自社の製品を紹介したくなるかもしれません。しかし、複数の商材をただ並べただけで紹介していると、参加者は何を見てよいのかわかりません。まずは「1エリア1商材」を基本原則として、ニーズのある相手に対して確実にアプローチすることが大切です。その際、商材のターゲットを明確に決め、「相手のどんな課題を解決できるか」をメッセージとして発信することも重要でしょう。

◆後工程の戦略を立てられていない

いくら展示会で名刺獲得がうまくいっても、その後の営業体制が整っていないと商談にはつながりません。だからこそ、「リード獲得→育成→選定」というプロセスを社内で確立し、組織化しておくことが大切です。その際、マーケティングとインサイドセールス、営業が緻密に連携を図れるような体制もつくっておきましょう。

失敗した理由（Webサイト制作・運用編）

◆Webサイトの目的とターゲットが不明瞭になっている

誰に向けたサイトなのかが不明瞭だと、デザインやコンテンツの文言が的を射ていない可能性があります。そのため、まずはターゲットをペルソナまで明瞭に決め、訪問者の興味・関心を満たせるサイトにしましょう。また、「サイトからの商品売上●●万円」といった目的とゴールを決め、サイトを改善することが大切です。

◆問い合わせまでの導線ができていない

項目がなんとなく配置されており、問い合わせや購買までの流れがつながっていない可能性があります。まずはCVまでの導線を入念に設計するようにしましょう。例えば、「製品の性能は良いけど、料金はどうかな」→「料金は問題ないけど、実際に使った人の声も知りたい」など、読み手の心理状況を辿りながら項目・文章を配置します。また、CTA（行動喚起）のボタンを分かりやすい場所に設置することも重要です。

◆読み手にとって有益なコンテンツが足りていない

サイトにターゲットを呼び込むには、検索サイトでの表示順位を上げる必要があります。順位が低い場合は、サイト内に「検索キーワード」に呼応するコンテンツがない可能性が高いです。そのため、ターゲットの検索しそうなキーワードを正しく選定し、ニーズを満たす記事を用意することで、流入の増加も期待できます。

失敗した理由（Web広告編）

◆広告出稿の目的があいまいになっている

広告の出稿自体が目的になっており、本来の狙いが不明瞭だと効果も判別できません。まずは「認知度アップ」「購入促進」など、広告で果たすべき目的を設定することが大切です。その際、「認知度も上げて購入もさせる」など、複数の成果を一度に求めてしまうと広告のメッセージ性がブレるので、注意しましょう。

◆各広告・媒体の特性を理解していない

Web広告には「リスティング広告」「ディスプレイ広告」など、多くの種類があります。それらをなんとなく配信してしまうと、効果にはつながりません。そのため、まずは各広告の特性を理解したうえで、商材に合わせて配信媒体を変えたり、使い分けたりしましょう。また、検索連動で表示される「リスティング広告」と、サイトの訪問者を追いかけて表示させる「リターゲティング広告」を組み合わせるといった工夫も検討すべきです。

◆ターゲットのニーズをとらえきれていない

リスティング広告では、あれもこれもと検索キーワードを含めてしまうと、余剰な広告費がかかってしまいます。広告費が増える原因は、ターゲットを明確に決めきれていないことです。まずは広告で狙うターゲットの年齢や生活スタイル、悩みを鮮明にすることで、媒体や文章も効果的なものを無駄なく選べるようになります。

マーケティングの失敗に共通する問題点

MA・展示会・Webサイト・Web広告には、すべてに共通する“失敗しがちな点”が潜んでいます。

◆各施策の目的・ターゲットが定まっていない

各施策の目的が決まっていないと、成果を正確に測ることができず、「なんとなく」で終わる可能性が高いです。またターゲットがあいまいだと、各コンテンツのメッセージも定まらず、訴求力が弱くなってしまいます。

◆全体視点での戦略が定まっていない

マーケティング全体で戦略が決まっていないため、各施策が単発で終わってしまい、相乗効果が生まれていません。また施策によっては役割が重複してしまい、予算が余剰に割かれている可能性もあります。

◆ノウハウが不足している

専門的な知見が足りないまま見よう見まねで進めてしまい、成果まで遠回りしている可能性があります。また、データ活用や効果改善にもノウハウが必要になるため、知識不足のままではPDCAも回せません。

こうした問題点を解消するためには、どのようなことを意識すればよいのでしょうか。

成果を出すためのポイント

◆マーケティング全体での戦略を立てよう

マーケティング全体で戦略を立てたうえで、各施策にどんな役割を持たせるのか決めましょう。例えば、製品の「認知拡大」を図るためにWeb広告や展示会を活用し、「比較検討」してもらうためにMAを使い、「購買促進」するためにWebサイトを充実させるといった流れです。各施策の目的が決まれば、KPIや予算も決めやすくなります。戦略設計には、「マーケティングファネル」「AISAS」などのモデルを使うと便利です。

◆各施策のターゲットを明確にしよう

マーケティングとは、見込み顧客の心を動かし、購買意欲を高めることで、顧客化する活動のことです。つまり、見込み顧客の心理状況を知るためには、「ターゲット像」を明確にする必要があります。ターゲットの性別・年齢・役職・企業規模・年収・抱えている課題まで、ペルソナを細かく設定しましょう。ターゲットの顔が見えてくると、「ユーザー目線」で核心を突くコンテンツを考えられるようになり、成果にもつなげられます。

◆必要なノウハウを身につけよう

マーケティングを成功させるには、施策単体ではなく、全体視点でのノウハウが必要になります。当然ながらオフラインだけでなく、オンラインの知識も欠かせません。戦略の立て方、広告媒体の選び方、効果分析の仕方などをマーケティング担当者が熟知していることが望ましいです。ただ、広範な知識を一朝一夕で身につけるのは難しいでしょう。そこで、外部パートナーを探すという選択肢を視野に入れることも大切です。

外部パートナーのすすめ

Webコンサルタントをはじめ外部の専門家を活用することで、さまざまなメリットが得られます。

◆マーケティング全体の戦略を立てられる

外部のパートナー企業に依頼すれば、綿密な現状分析にもとづき、マーケティング全体の戦略を立案してもらえます。競合調査やWebサイト診断などの入念な分析を踏まえて、問題箇所や課題を設定。そのうえで最適な施策を決定し、予算を最適配分してもらえるため、より効率良く成果につなげやすくなります。

◆各施策を連携させ、相乗効果を図れる

幅広い知見を活かして、リード獲得から育成、選定まで幅広い施策を実行してもらえるのもメリットです。会社によっては、戦略立案から実行・運用支援・効果改善まで一気通貫で行ってくれます。各施策の役割を熟知したプロが、前後の文脈を理解したうえで相乗効果を図ってくれるため、成果も高めやすいです。

◆成功事例を踏まえてノウハウを共有してもらえる

専門会社は、数多くの支援実績に裏打ちされた成功事例を豊富に蓄積しています。そこから得られるメソッドや知見を共有してもらい、自社のノウハウとして取り込めるのも大きなメリットです。いずれは自社だけでマーケティングを完結させたい場合にも、豊富なノウハウを得ることでスタートダッシュを切りやすいでしょう。

ぜひマーケティング施策で課題をお持ちの際には、私たちHeroz（ヒーローズ）へご相談ください。

Herozにできること

私たちHeroz（ヒーローズ）は、マーケティング施策の導入から運用、内製化まで一気通貫で手がけるセールスマーケティングの専門企業です。お客様の抱える課題に合わせ、最適なフェーズからご支援します。

◆「マーケティング担当不在」「何から手をつけてよいか分からない」という企業様へ

・セールスマーケティング分析・戦略設計から運用支援、実施代行、内製化まで総合的に支援

◆「やってみたい施策はあるが、ノウハウやリソースが足りていない」という企業様へ

・Webサイト制作（コーポレートサイト、サービスサイト、ECサイトなど）

・サイト内コンテンツ制作（LP、SEOコンテンツ、E-book／ホワイトペーパー、事例インタビューなど）

・集客施策（SEO対策、広告運用、展示会、営業代行など）

・デジタル化支援（セールステックやRPAの導入・運用支援）

・レポーティング（現状把握、問題箇所・要因の特定、打ち手の選定）

◆「外注費を削減したい」「マーケティングを内製化し、ROIを高めたい」という企業様へ

・マーケターの採用代行、教育プログラムのご提供

・副業マーケターの活用支援

・インサイドセールスやカスタマーサクセスの組織構築

当社の事業責任者は、実際に展示会からWebサイト、コンテンツマーケティングまで、オンライン-オフライン縦断で数々の施策を手がけてきた人物です。マーケティングの豊富な知見とノウハウを持ったプロフェッショナルが直接相談に乗らせていただき、御社の課題に対して最適な打ち手をご提案させていただきます。