Webマーケティングを強化する上で、とても大切な役割を担うのがコンテンツです。良いコンテンツを発信すると、集客効果がどんどん高まります。逆に質の低いコンテンツや見る人が不信感を抱くようなコンテンツは、ユーザー離れを起こしてしまうリスクがあります。良いコンテンツと悪いコンテンツの違いとは何でしょうか。例を挙げながら、ポイントを解説していきます。

コンテンツとは？

（1）アナログコンテンツとデジタルコンテンツ

コンテンツには、アナログコンテンツとデジタルコンテンツの2種類があります。特に注目されているのがデジタルコンテンツで、SNS、ニュース記事、商品紹介、ユーザーレビュー、ブログ、動画などweb上の情報すべてがデジタルコンテンツに当てはまります。こうしたデジタルコンテンツを使って、集客や自社・商品・サービス・ブランドのファンを作ることをWebマーケティングと呼びます。

（2）Web マーケティングにおけるコンテンツの種類

Webマーケティングで扱うデジタルコンテンツには、どんな種類があるのでしょうか。代表的なコンテンツを紹介してみましょう。

• 記事コンテンツ

ブログやオウンドメディアなどを代表とするのが、記事コンテンツです。文章をメインに、写真やイラスト、グラフ、表などを使って、有益な情報をユーザーに伝えます。記事コンテンツの中にも2つのタイプがあり、ストック型とフロー型に区分されます。ストック型は、オウンドメディアのようにコンテンツを定期的にリリースするもの、フロー型はニュース記事などを指します。ストック型は資産としてWeb上に残り続けるため、長期的な集客効果を図れる一方で、短期的に消費されることが特徴です。

• ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、自社製品・サービスをアピールするために、Webサイト上で公開している資料のことです。ホワイトペーパーはニッチなジャンルの情報、専門性が極めて高い情報、会社独自のノウハウやデータなどを扱ったものが多く、会員限定で公開されているケースが珍しくありません。会員化を促し、顧客データの収集などにも向いているコンテンツです。

• プレスリリース

メディアを通じて、自社の商品やサービス、活動に関する公式情報を発信するのがプレスリリースです。高い情報拡散が期待できると同時に、費用対効果も高いコンテンツであると言えるでしょう。自社のオフィシャルサイト・メディアを使って発信すると同時に、リリース配信会社に依頼して、Webニュースメディアなどで取り扱ってもらうことができます。

• 事例

顧客の協力のもと、自社の実績を紹介するコンテンツです。事例を公開することで、具体的な課題に対する解決方法などをアピールできます。セールス活動にも向いているため、商品・サービスの導入事例を扱った記事コンテンツが多い他、動画を使ったインタビュー形式で、商品・サービスを利用した企業の声を紹介しているコンテンツも多くあります。

• レビュー

実際に商品・サービスを購入したユーザーの感想や評価がレビューです。ユーザーの生の声は説得力が非常に高いため、口コミ機能を併用して、新規ユーザーの獲得、商品・サービスの魅力を訴求するために用いられます。

• メールマガジン

メールで定期的に情報発信する、という会員向けコンテンツです。長い期間を掛けてユーザーの関心を育てていく効果があります。購入見込み客に向けて配信される場合もありますが、リピートの獲得や会員限定情報として配信される場合も多いコンテンツです。商品・サービスに特化したコラム、キャンペーン情報、新商品の紹介情報などを幅広く扱います。

• 動画コンテンツ

言葉では伝わらない情報や魅力を訴求するために、動画コンテンツが使われます。インフルエンサーを起用する場合もあれば、ウェビナー形式で行う場合も。ホワイトペーパーと同じように専門性の高い情報を解説する使い方がある一方で、商品・サービスの使い方、導入事例を紹介するといった使い方もされているコンテンツです。

• SNS

瞬間的なアピールができることが、SNSコンテンツの特徴です。自社で制作・運用するオウンドメディアコンテンツとのリンクによって、より多くのユーザーを自サイトに誘導する効果も期待できます。運用の手間がかからず、費用が安い点もメリットであると言えるでしょう。

• 漫画

若年層がターゲットの場合に使われることが多いコンテンツです。ターゲットが楽しく読んでもらって、シェアされることも多いのが特徴です。読まれやすいというメリットがある一方で、費用でも時間でも制作コストが掛かります。

Webコンテンツが必要な理由と役割

（1）企業の認知拡大につながる

有益なコンテンツの配信は、ターゲットの企業認知や商品・サービスの理解を促す効果があります。良質なコンテンツが多いサイトは、ユーザーから「このサイトは信頼できそうだな」「信頼性の高い商品、ブランドなんだな」という信頼を獲得できます。ユーザーと商品・ブランドとの接点が増えるほど信頼度は高まるため、マーケティングを成功させる上で継続的なコンテンツ作成が欠かせません。

（2）見込み客の獲得（リードナーチャリング）

見込み客を育成して、購買意欲を高める効果があります。「リードナーチャリング」といって、コンテンツを通してユーザーに情報提供を繰り返すマーケティング手法です。時間をかけて自社や商品・ブランドの情報を伝えることで関心を高め、購入へと導いていきます。質の高いコンテンツによって、顧客を自社や商品・ブランドのファンへと育成していくのが目的です。

良いコンテンツと悪いコンテンツとは

（1）良いコンテンツのポイント

そもそもコンテンツの「質」とは、何を基準に判断するのでしょうか。質の良いコンテンツであるかどうかを見極めるには、以下に挙げるようなチェックポイントを確認するのがおすすめです。

• ユーザーが欲しい情報である
• 読みやすい文章である
• 新しい情報、独自の情報がある
• 情報が整理されている
• シェアしたくなる情報である
• 信頼性、専門性、権威性がある
• 適切な量である

つまり、ユーザーの役に立つコンテンツこそが良質なコンテンツであると言えるでしょう。どんなに専門性の高い情報であっても、ユーザーが知りたい情報と違っていると、コンテンツとしての評価は高まりません。コンテンツを作る際には、しっかりとユーザーの視点を理解することが重要です。

（2）悪いコンテンツの注意点

逆に「質の低いコンテンツ」の定義をまとめると以下のような点が挙げられます。

• 不要なキーワードが多い
• コピーコンテンツである
• 質の低い被リンクが張られている
• 不必要にコンテンツが重複している

故意にキーワードを繰り返し使用したり、似たり寄ったりのコンテンツを量産したりすると、結果としてGoogleなどの検索順位を下げてしまう可能性があります。重要なのは、ユーザーにとって役立つコンテンツであるかどうかです。ユーザー目線を忘れないよう注意しましょう。

良いコンテンツを制作する流れ

（1）目標・ペルソナの設定

質の高いコンテンツを作るには、まずコンテンツを使って実現したい目標（検索順位の上位を狙うのか、SNSでの拡散を狙うのか、ニュースサイトに取り上げてもらうのかなど）を考え、テーマに応じたペルソナを設定していきます。情報を届けたいターゲットはどんなライフスタイルであるのか、どんなメディアを利用しているのか、どんなモノ・ヒトから影響を受けるのかなど、詳細な設定を考えましょう。

（2）カスタマージャーニーマップの作成

次にペルソナ（ユーザー）が、商品を初めて知ってから購入するまでの行動を想像します。心理的な変化も含めた道筋を丁寧に作り込むことで、どのタイミングで、どんな情報の提供（コンテンツのリリース）が必要であるかが理解できるようになります。

（3）コンテンツマップを作る

コンバージョンまでの流れを明確にして、コンテンツの重複や不足をなくすために、コンテンツマップを作成します。「悪いコンテンツの例」でも触れたように、似たり寄ったりなコンテンツや、コピーコンテンツと見なされるようなページを作らないためにも、コンテンツマップはぜひ作成しておきましょう。

関連記事：コンテンツマップはWebサイトの設計図！必要性と作り方について解説

（4）制作スケジュールを立てて、制作、運用

コンテンツの質にこだわると同時に、制作完了したコンテンツの運用スケジュールもしっかり管理する必要があります。カスタマージャーニーマップやコンテンツマップで設定した通りのタイミングで、必要なコンテンツをリリースできることが重要です。

（5）効果の測定、リライト

コンテンツマーケティングは、根気強く質の良いコンテンツを公開していくことで、長期的な集客効果を期待できる点が強みです。長期的な視点で運用していくことで、効果の最大化を図っていけます。

購買に結びついていない場合や思った通りの効果が出ていない場合は、コンテンツマップと照らし合わせて、どの段階・プロセスでつまずいているのかを把握しましょう。場合によっては、新規のコンテンツを追加したり、コンテンツの見直し・リライトが必要です。

まとめ

魅力あるWebコンテンツは、自社の資産となります。長期にわたって集客してくれるうえ、ブランディングにも大きな効果が期待できると言えるでしょう。リリースから効果を実感するまでに時間はかかりますが、導入・運用コストが低く、誰でも始めやすい点も魅力です。

その一方で、不必要なキーワードを盛り込んでいるコンテンツや、意味のない被リンクが多いコンテンツは、検索順位を下げる原因になるため逆効果です。常にユーザー目線で作ることを忘れずに、良いコンテンツ作りを心掛けてください。