BtoBビジネスを展開している企業のなかには、「BtoBとコンテンツマーケティングの相性はどうなのだろう」と迷ってしまい、なかなか施策に着手できていない方も多いかもしれません。実はコンテンツマーケティングはBtoB企業と相性が非常に良く、リード獲得やコンバージョン創出などの成果に結びつきやすい施策です。そこで今回は、BtoB企業がコンテンツマーケティングを始める際のメリットや効果的な始め方について解説します。

そもそもコンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、具体的にどのようなマーケティング施策のことをいうのでしょうか。
本章では、コンテンツマーケティングの意味や、BtoBにおける主な施策について解説します。

（1）コンテンツマーケティングの意味

コンテンツマーケティングとは、ターゲットに対して有益なコンテンツを提供し、自社の認知度向上やファン獲得、受注増加を目指す取り組みのことです。具体的には、オウンドメディアやSNSなどを使って専門的なノウハウ・自社商品の強みを発信することで、ターゲットの購買意欲を高めます。近年インターネットの普及で顧客とのチャネル（接点）が多様化したことに伴って、BtoBの領域でも広く浸透し始めたマーケティング施策です。

（2）BtoBにおける具体的なコンテンツマーケティングの施策

コンテンツマーケティングでは、文章から音声、動画までさまざまなコンテンツが活用されています。
BtoBのビジネスにおいては、以下のような施策が代表的です。

◆コンテンツSEO／オウンドメディアのブログ記事でお役立ち情報を発信し、検索エンジンから集客する
◆ホワイトペーパー（ebook）／ダウンロード用の小冊子を配布し、新たな見込み顧客（リード）を獲得する
◆導入事例／自社商品・サービスの導入事例ページを制作し、見込み顧客の購買意欲を向上させる
◆メルマガ／メールで自社にまつわる情報を定期的に提供し、ブランディングや問い合わせの促進を図る

各コンテンツの効果は異なるため、目指すべき成果を見据えたうえで、組み合わせて活用することが重要です。

※コンテンツの種類について詳しくは、『成果の出るWebコンテンツを制作するには？主なコンテンツの種類や制作の流れを解説！』の記事も併せてお読みください。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを始めるメリットは？

BtoB企業がコンテンツマーケティングを始めることで、どのような効果が望めるのでしょうか。
本章では、BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組むメリットについて解説します。

（1）潜在顧客と接点を持てる

近年はインターネットの普及に伴い、顧客側の担当者がホームページやSNSを通じて自発的に商品の情報収集をしています。このときWeb上で有益なコンテンツを発信しておけば、顧客側の担当者に自社の存在を見つけてもらいやすくなり、リード獲得に結び付けることが可能です。特に最近は新型コロナウイルスの影響で展示会や対面営業の機会が減り、オフラインでのリード獲得に難航している企業も珍しくありません。その点、Web上のコンテンツを通じて自社の魅力をPRすれば、国内外問わず多くの潜在顧客と接点を持てるようになります。

（2）受注の確度を高められる

BtoBは商材の単価が比較的高く、決裁にかかわる人数も多いため、顧客側の検討期間（リードタイム）が長くなりがちです。検討期間が長いということは、そのぶん比較・検討の材料も多く必要になります。その点、事例記事やホワイトペーパーなどのコンテンツを用意しておけば、自社商品に関する情報を効果的に訴求することが可能です。コンテンツを通じて顧客側の意思決定を支援することで、受注確度を高められるのも利点といえます。

（3）ブランディングにつながる

BtoBの場合、一回の取引当たりの価格が高くなるため、顧客側から「信頼できる取引先」と認められる必要があります。その点、コンテンツマーケティングで専門的なノウハウを発信していれば、自社の専門性や強みを顧客にアピールすることも可能です。顧客側からの信頼が厚くなれば、受注にもつながりやすくなります。このように価値あるコンテンツを発信し続けることで、自社のブランドイメージ向上を図れる点も大きなメリットです。

BtoBにおけるコンテンツマーケティングの効果的な始め方

BtoB企業がコンテンツマーケティングを始める際は、どのような流れで実施すればいいのでしょうか。
本章では、BtoB企業にとって効果的なコンテンツマーケティングの始め方について解説します。

（1）コンテンツマーケティングの目的を明確にする

まずは自社の課題を踏まえて、コンテンツマーケティングの目的を明らかにします。BtoBの例でいえば、「リードの獲得件数を増やしたい」「問い合わせの件数を増やしたい」「受注率を向上させたい」などが挙げられるでしょう。このように明確な目的があれば、施策全体の方向性も決めやすくなり、社内の連携も取りやすくなります。

（2）ターゲットのペルソナを決める

具体的な施策を決めるときは、コンテンツの受け手となるターゲットのペルソナも明確にする必要があります。BtoBにおいては、ターゲットの年齢や性別、職種、業界、企業規模、役職、決裁権の有無、よく利用するメディア、業務上の課題などを想定しましょう。ペルソナは、具体的な人物像が浮かぶまで細かく作りあげておくことが大切です。ターゲットの解像度を高めることで、よりニーズに合致するようなコンテンツを企画できます。

（3）カスタマージャーニーマップを作成する

ターゲットを決めたら、それに合わせてカスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップとは、ターゲットがブランドを認知してから購買するまでの行動プロセスをまとめた表のことです。具体的には、「情報収集する際のメディア（チャネル）」や「必要としている情報」、「具体的な購買行動」をまとめます。次の購買プロセスにいたるまでの流れが分かれば、コンテンツの配信先や訴求内容も決めやすくなるでしょう。

（4）購買プロセスに沿って、必要なコンテンツを洗い出す

カスタマージャーニーマップを作成すると、購買プロセスのなかの“ボトルネック”が分かるようになります。例えば、ターゲットが「商品の使用感や導入メリットを知りたい」と考えているにもかかわらず、商品サイトに導入事例のページがなければ、うまく購買を後押しできません。このように「ターゲットに必要な情報を届けられているか」「足りていないチャネルはないか」を分析することで、必要なコンテンツもおのずと見えてきます。

（5）コンテンツを制作し、効果を検証する

コラム記事やホワイトペーパー、ウェビナーなど、必要なコンテンツを決めたら、それぞれの制作を進めます。制作後は、ダウンロード件数やサイトへの流入数などの「KPI（中間目標）」を決め、配信・公開をしましょう。コンテンツは一度公開して終わりではなく、効果をこまめに分析することも重要です。KPIの達成状況を振り返り、必要に応じてコンテンツの配信先や内容を改善することで、より期待した成果に届きやすくなるでしょう。

まとめ

BtoB企業にとってコンテンツマーケティングは、非常に相性が良い手法といえます。実際にコンテンツマーケティングに着手するときは、ターゲットの購買プロセスを意識したうえでコンテンツを企画することが大切です。ターゲットの意思決定に役立つようなコンテンツを届けることで、スムーズに購買意欲を高められるでしょう。